Campaña sobre campaña
…y sobre campaña uuunaaaa… 🎶
Los anuncios navideños por excelencia como las Muñecas de Famosa, “Hola, soy Edu, ¡feliz Navidad!”, “Queremos turrón, turrón, turrón” o “Vuelve a casa, vuelve por Navidad” forman parte de nuestro recuerdo.
Cada invierno las campañas publicitarias de las fiestas navideñas han de adaptarse a los tiempos, buscando una conexión directa con lo que está pasando en las frías calles y entre consumidores. Estas vacaciones no va a ser menos, las navidades van a estar ahí, pero de una manera totalmente distinta a lo que estamos acostumbrados.
Cuando pensamos de Navidad, nos viene a la mente el árbol, largas colas en tiendas o centros comerciales, aglomeraciones, mazapán… Algunos aspectos que este año van a ser diferentes. Las compras online se van a disparar y en un sector generalizado del consumidor va a predominar la prudencia, buscando esa seguridad para evitar la propagación del bicho a la hora de escribir la carta a los Reyes Magos.
Ha sido un año de locos, tanto que el 2020 se ha llegado a atribuir como una novela de Stephen King. El sector de la publicidad ha aprovechado los altibajos de estos meses para contar historias que puedan llegar a lo más hondo del espectador. Dejando a un lado todo lo negativo que ha sucedido, las historias no solo han tenido como principal trama la compra o el consumismo, sino que han dado mucha más importancia al factor humano y todo lo que lo rodea.
¡Veámoslo con algún ejemplo! (Fuente: IP Mark y Puro Marketing)
The show must go on (Amazon)
Puesto que las compras online este año van a ser muy preponderantes, el marketplace Amazon ha apostado por un storytelling haciendo balanza entre el servicio que ofrece y el factor humano que antes nombrábamos.
Vemos con claridad que el espíritu social y el poder de la comunidad en tiempos de confinamiento predomina y es el hilo conductor de la campaña «The show must go on».
En 2 minutos de duración, el storytelling plantea una historia muy profunda, que si la analizamos bien, el producto, packaging y logística solo aparecen en 4-5 planos. Al verlo por primera vez, apenas te das cuenta; es el poder emocional y el espíritu de seguir adelante lo que más cala en el espectador.
Todos merecemos un verdadero hogar (Ikea)
He aquí un ejemplo de campaña del gigante Ikea colaborando con Save the Children. La historia tiene como pilares principales la importancia de la educación en los más pequeños y el como impulsarla para facilitar las oportunidades de futuro.
Muy en relación con el spot de Amazon, este anuncio se centra exclusivamente en el ámbito social, lanzando un mensaje de lucha contra la desigualdad, donando productos de mobiliario a hogares vulnerables y conseguir así el milagro de la educación.
Compartir como siempre. Compartir como nunca (Loterías y Apuestas del Estado)
Uno de los anuncios más esperados cada Navidad. Distintas agencias y realizadores plantean historias variopintas cada año, y este diciembre estaban muy claras las palabras clave que darían con el anuncio perfecto.
No hemos parado de escuchar expresiones como “volveremos”, “más que nunca”, “el mejor regalo eres tú”, etc. Todas ellas enfatizando la importancia de los que nos rodean y el poder compartir momentos en estas fechas.
El anuncio de la Lotería va mas allá, planteando incluso un “primer acto” con un viaje al pasado, distintas épocas en las que se ha compartido la tradición del 22 de diciembre. Tras varias elipsis, el spot llega al presente. Es entonces cuando nos encontramos con la realidad plasmada con una fuerte carga emotiva: el no poder abrazar al otro, el mantener esa distancia que no permite agradecer como en las otras navidades.
Todo esto lleva a otro recurso utilizado en algunas campañas: los verdaderos regalos de esta Navidad.
De: Para (Suchard)
Cada campaña puede tener distintas piezas creativas, no solo apostar por un único spot. Es el caso de Suchard, empresa que ha querido trasladar un mensaje de optimismo a través de un corto de 4 minutos y 3 anuncios.
Sus historias poseen como principal elemento la importancia de los regalos, pero no los que esperamos debajo del árbol, sino aquellos que verdaderamente se han estado aguardando después de todo lo que ha sucedido: ese reencuentro, el tan recordado “volver a casa por Navidad” (aún siendo una misión complicada este fin de año), el abrazo que necesita darse, un recuerdo o palabras que necesitaban decirse, etc.
Ha sido un año emocionante en todos los sentidos. En publicidad se ha buscado resaltar sin duda lo positivo: la unidad familiar (Snowpeople, de Tim Hortons); las tradiciones familiares y compartirlas generación tras generación (Historias que nos unen, de Disney y El Corte Inglés); el difundir alegría y crear recuerdos inolvidables (The Journey, campaña de Toyota); aunque también hay historias que versan sobre asuntos tan “tabúes” como la muerte y el reírse de ella (Descanse En Vida, campaña de Campofrío); o el polémico anuncio del Reino Unido en el que Papá Noel tenía coronavirus (El Regalo, campaña de Sanidad), el cual fue retirado de medios.
En Reason Why podéis echar un vistazo a gran variedad de campañas navideñas que ya están viajando por los medios, tanto a nivel nacional como internacional: https://www.reasonwhy.es/especial/campanas-de-navidad
Las campañas de las grandes multinacionales llegan a un público más amplio y dispar, así que no nos queremos olvidar de nuestra ciudad y la solución publicitaria que hemos difundido estas navidades para fomentar la compra en el comercio más pequeño.
Cada luz cuenta (Made in Zaragoza)
Hemos tenido la oportunidad de aportar nuestro granito de arena al comercio local este 2020. A manos del Ayuntamiento de Zaragoza, Zaragoza Activa y Made in Zaragoza, nos llegó a la mesa una propuesta para dar visibilidad al pequeño comercio en fechas navideñas.
De esta premisa surgió “Cada luz cuenta”, un anuncio que nos presenta como la luz de los comercios permanece viva gracias al apoyo de los clientes.
El hilo conductor de esta campaña es, sin duda, la vela, la cual simboliza de manera metafórica la luz interior de cada uno, el euro del café, la sonrisa de preocuparte por el de al lado, la solidaridad y la confianza que se construye entre el cliente y la persona.
Si lo analizamos desde el punto de vista de los anuncios antes expuestos, utiliza formulas de storytelling que se apoyan en lo emotivo, conmovedor y, no por ello menos importante, mostrando unos hechos reales. La vela es un elemento simbólico, pero en el plano físico todos somos protagonistas de esta historia, y está en nuestras manos seguir adelante y mantener la luz encendida en calles y barrios.
¡Pulsando aquí abajo puedes conocer el proyecto completo!
A modo resumen… ¿qué podemos encontrar en la mayoría de campañas navideñas de este 2020?
- Un storytelling magistral y puramente emocional, buscando “tocar la fibra” al consumidor y haciendo una distinción muy clara entre producto/historia.
- Ligar el producto/servicio con un mensaje de optimismo, contando historias entrañables y conmovedoras. Además de mostrar los highlights del producto, enfatizar el cómo facilita el día a día en tiempos difíciles.
- Historias del factor humano desde la perspectiva de la pandemia, incluso recurriendo al humor para afrontar la tragedia.
Antes era algo natural el poder reunirnos por Navidad, sin que existiera nada invisible que nos mantuviera alerta.
Éramos felices, y no lo sabíamos.
